Ausblick 2020: Die acht wichtigsten Trends im Einzelhandel und E-Commerce.
von Gastautor am 19.Dezember 2019 in Highlight, News, Trends & Analysen
Von Mathias Gehrckens und Lisa Babenko (Accenture)
Bereits seit Jahren verändert die digitale Transformation nicht nur, was wir kaufen, sondern auch wie, wann und wo wir dies tun. Der stationäre Handel muss sich digitalisieren, seinen Kunden kennen und Erlebnisse schaffen, das reine Verkaufen von Produkten reicht nicht mehr aus, ein Mehrwert muss her. Soweit herrscht Einigkeit. Werfen wir einen genaueren Blick auf den Einzelhandel und E-Commerce. Was können wir für 2020 an konkreten Entwicklungen und Trends erwarten?
1. Hyperpersonalisierung
Nike Live dient als Experimentierlabor für Personalisierung
Die Hyperpersonalisierung zwecks genauerer Kundenansprache erstreckt sich über Produkte/Dienstleistungen, Markenversprechen und Kanäle. Laut einer internationalen Studie von Accenture sind 63 Prozent der Verbraucher – davon 69 Prozent Millennials – an personalisierten Empfehlungen von Marken interessiert. Gleichzeitig will der Einzelhandel seine Marketingbemühungen über eine Reihe von Metriken hinweg verbessern und gezieltere Erlebnisse bieten. Mit fortschrittlichen Analysen und Künstlicher Intelligenz nutzen führende Einzelhändler Kundendaten, um Einblicke in Echtzeit zu gewinnen und darauf basierend hyperpersonalisierte Erlebnisse zu schaffen. So hat beispielsweise Nike die Daten aus Apps, Marketing-Kanälen und Ladengeschäften zusammengeführt, um ein gesamtheitliches Bild auf den Kunden zu erhalten. Mittels der Datenanalyse seiner Shopper hat Nike das hyper-lokale Store Konzept Nike Live eröffnet, Store-Design und Sortiment sind hier auf die Vorlieben der lokalen Kunden angepasst. Ein Teil des Sortiments wechselt alle zwei Wochen. Kunden können mit einer Nike Live Location direkt per WhatsApp kommunizieren und lokalisierte Angebote per App erhalten. Der Store dient als „Lab“. Daten werden in Echtzeit analysiert und zur Anpassung der lokalen Vermarktung eingesetzt.
https://www.instagram.com/p/B6Jegsgnq66/
Auch Influencer werden virtualisiert – computergenerierte Instagram-Stars wie Lil Miquela (siehe eingebettetes Bild oben) wurden basierend auf Analyse von Trends und Kundenvorlieben erschaffen und sind nicht mehr von „echten“ Menschen zu unterscheiden. Der Avatar postet regelmäßig aus dem Alltag mit Freunden, von Reisen und Erlebnissen und wird zunehmend als Model von Markenunternehmen wie Zara gebucht.
2. Direct-To-Consumer und Livestream Shopping
Konsumenten wollen Marken und Produkte möglichst nah und authentisch erleben sowie den Einkauf in ihrer gewohnten Umgebung tätigen. Durch den Roll-Out von E-Commerce-Funktionalitäten bei sozialen Medien wie Instagram ist Shopping nativ in den Social Feed eingebunden und Marken können ihr digitales „Schaufenster“ ihrer DNA entsprechend gestalten. Im stationären Handel entstehen ebenfalls neue Konzepte wie Showfields, die den Multibrand-Handel revolutionieren und Marken ermöglichen, ihre Ladenfläche selbstbestimmt zu gestalten und dabei direkt im Dialog mit dem Endkunden zu stehen. Noch authentischer ist das Einkaufserlebnis bei Livestream-Shopping. Die Produkte werden durch Influencer in Echtzeit vorgeführt und können direkt gekauft werden. In China ist dieser Trend – angeführt durch die Alibaba-Webseite Taobao Live – längst im Mainstream angekommen. Nun erreicht er auch den Westen: So experimentiert Amazon bereits seit einigen Jahren mit verschiedenen Formaten, beispielsweise, Amazon Live, wo Nutzer über kuratierte Themen-Streams aus Bereichen wie Mode, Beauty oder Lifestyle einkaufen können. Der Schwerpunkt liegt dabei vor allem auf „Social Selling“ über Blogger und Influencer. Auch neue Anbieter wie die App Dote ermöglichen Influencern eine „Shopping Party“ zu starten und ihr Shopping-Erlebnis live mit Fans zu teilen.
3. Multikanal-Verzahnung
Das Ladengeschäft hat sich als ein wirksames Instrument innerhalb des Marketing- und Kanal-Mixes bewiesen. Im Grocery-Segment setzen Händler auf Convenience-Services, so berichtet u.a. Walmart von einem signifikanten Wertzuwachs durch den Einsatz von Click & Collect. Das E-Commerce-Geschäft und die stationären Touchpoints befeuern sich gegenseitig und tragen zur Erhöhung der gesamten Sales-Performance bei.
Ein Laden, der regelrecht zu Postings auf Instagram einlädt. (Foto: Glossier)
In Kategorien, die stark auf Erlebnisse setzen, spielt der Laden als Zentrum des Erlebens und Austausches eine wichtige Rolle. So verbringen Kunden beispielsweise bis zu sechs Stunden in einem Pop-Up-Store der Online-Beauty-Marke Glossier. Dort können sie nicht nur Produkte erleben und die besten Momente „instagrammen“, sondern sich auch mit Gleichgesinnten aus der Peer-Group austauschen, Glossier-Mitarbeiter inklusive. So wird das Einkaufen zu einem Freizeiterlebnis mit Freunden. Einkaufen können sie im Laden oder bequem über Instagram und bei Glossier online. Das physische Erlebnis ist jedoch der Moment der Kaufentscheidung. Auch die Yoga- und Activewear-Marke Lululemon setzt auf Erlebnisse und den Community-Ausbau, so bieten beispielsweise die Lululemon-Stores in Köln, Hamburg und weiteren Städten wöchentliche Running- oder Yoga-Sessions an. Die Kurse sind kostenlos – Lululemon regt jedoch Interessenten an, sich für den Newsletter oder Facebook anzumelden, um über die Events zu erfahren. Durch diese Maßnahme stärkt Lululemon somit die Marke und erhöht die Kundenbindung.
4. In-Store Tech: Smarter Checkout
Während Händler in den letzten Jahren mit diversen Checkout-Technologien wie Selbstbedienungs-Kassen, Scan&Go oder smarten Einkaufswägen experimentiert haben, ziehen sie nun Bilanz und rollen im kommenden Jahr verschiedenste Innovationen aus. Technik- oder Mode-Händler wie Saturn, Decathlon oder Zara setzen zum Beispiel auf RFID-Checkout Lösungen. Dabei können Kunden bei Zara in Hamburg Produkte in ein spezielles Fach legen, die automatisch erkannt und per Screen bezahlt werden können. Diverse Grocery- und DIY-Händler wie Edeka, Knauber und IKEA haben festgestellt, dass sich die Performance der Self-Checkout-Kassen nicht mehr optimieren lässt. Mit dem App-Anbieter Snabble ermöglichen sie ihren Kunden einen Scan&Go-Service. Kunden müssen nur eine App herunterladen und können diese in allen teilnehmenden Shops einsetzen, sogar ohne Registrierung. Die Piloten performen gut, Snabble wird bei Knauber in allen Baumärkten eingesetzt und auch IKEA plant den deutschen Rollout. Das Experimentieren mit automatisierten Stores à la Amazon Go nimmt ebenfalls Fahrt auf. Das israelische Startup Trigo Vision arbeitet mit einigen größeren europäischen Grocery-Händlern an Piloten. Auch Migros und Valora haben mit Partnern wie AIFI Convenience-Store-Piloten in der Schweiz umgesetzt. Und der visionäre Investor Softbank hat sich in Dezember 2019 mit $ 30 Millionen am Startup Accel Robotics beteiligt.
5. Future Workforce: Umschulungsmaßnahmen und digitales Store-Staff Enablement
Aufgrund der zunehmenden Komplexität durch Digitalisierung und der Notwendigkeit, sich im Produkt- und Serviceangebot zu differenzieren, wird die Belegschaft zu einem Kernfaktor des Erfolgs. Immer mehr Unternehmen investieren daher in Vielfalt und entwickeln umfassende Pläne zur Umschulung ihrer Mitarbeiter, um den gewachsenen Bedürfnissen der Verbraucher umfassend gerecht zu werden und Wettbewerbsvorteile zu erlangen. So investiert Walmart parallel zur Digitalisierung in die Weiterbildung von Arbeitskräften und bietet ihnen die Möglichkeit, sich für einen Dollar pro Tag in Online-Studiengängen anzumelden. Der Drogeriehändler dm stattet alle Mitarbeiter mit Smartphones aus, damit diese die Kunden besser beraten sowie die internen Aufgaben, etwa in der Warenwirtschaft, effizienter erledigen können.
6. Partnerschaften: Zusammenarbeit in Ökosystemen
Das traditionelle Handels-Geschäftsmodell reicht nicht mehr aus, um eine relevante Position im dynamischen Marktumfeld zu behalten. Händler müssen sich zu einem Anbieter von Produkten und Dienstleistungen auf einem integrierten Marktplatz entwickeln. Dafür nutzen sie immer häufiger Plattformen und Netzwerke. Ein Schwerpunkt ist die Zusammenarbeit zwischen Händlern und Marken. Sogenannte Co-Retailing-Konzepte nehmen Fahrt auf. Erste Ansätze zeigen Anbieter wie B8ta oder Guesst. So verbindet das Startup Guesst Marken und Händler auf einem Marktplatz. Dort können Händler ihre Ladenfläche an Marken vermieten. Dadurch profitieren sie von einer besseren Flächen-Performance und dem jeweiligen Marken-Image. Marken wiederum erhalten mehr Flexibilität und gewinnen Einblicke in ihre Kunden. b8ta hingegen ist ein Retail-as-a-Service Format mit Ladengeschäften und Shop-in-Shop Auftritten (u.a. bei Macys), die als Präsentationszentren für hoch innovative Non-Food Produkte fungieren und in denen das Kundenverhalten um das Produkt genau erfasst sowie der Produktservice digital unterstützt wird. b8ta schafft damit Kundenfrequenz und Kunden-Insights für den etablierten Handel und Industrie.
Daten-Plattformen sind ein weiteres relevantes Ökosystem-Modell. So teilt die Alibaba a100 Plattform Daten mit Marken, damit diese ihre Verkaufsstrategie auf dem Marktplatz optimieren können. Das auf der Blockchain-Technologie basierte Consortium Food Trust Network ermöglicht Food-Giganten wie Walmart, Dole, Nestlé, Albertsons & Co Daten entlang der Food-Supply-Chain zu teilen und dadurch mehr Transparenz und Vertrauen in die Industrie zu schaffen.
7. Intelligente Datennutzung und KI
Erfolgreiche Einzelhändler sammeln und nutzen relevante Daten, um bewusste Entscheidungen zu treffen und strategische Ziele zu erreichen. Die marktführenden Unternehmen investieren in neue Funktionen, experimentieren mit Automatisierung sowie künstlicher Intelligenz und erneuern ihre gesamten Organisationen, um nachhaltiges Wachstum voranzutreiben. So verfolgt Walmart weiterhin eine langfristig ausgerichtete Innovationsstrategie mit Investitionen in Kerngebiete wie E-Commerce, Multikanal-Verzahnung und den integrierten Marktplatz, sowie strategisch relevante Fähigkeiten wie Analytics und KI. In Deutschland gibt der Modehändler Zalando ein gutes Benchmark vor. Der Händler hat ein Forschungs-Team aus rund zehn Mitarbeitern aufgesetzt. Der Schwerpunkt liegt auf der Anwendung von Maschinellem Lernen und KI, unter anderem zur Prognostizierung der Kundenpräferenzen, Personalisierung der Produktempfehlungen sowie der Produkt-Kuratierung.
8. Nachhaltige Geschäftsmodelle
Apps wie CodeCheck widmen sich den Bedürfnissen von „bewussten Konsumenten“
48 Prozent der US-Verbraucher würden ihre Verbrauchsmuster ändern, um die Umweltauswirkungen zu verringern. Die Bekleidungsindustrie ist der zweitgrößte Verschmutzer der Welt. Der Einzelhandel wird 2020 das Jahrzehnt des nachhaltigen Verbrauchers einläuten. Im sich schnell entwickelnden Einzelhandels-Ökosystem zu gewinnen erfordert einen radikal neuen, nachhaltigen Geschäftsansatz. Aufstrebende Gewinner bewerten ihre Produktportfolios neu, übernehmen neue Geschäftsmodelle und nutzen Technologien, um zu kommunizieren, wie ihre Praktiken mit den Verbraucherwerten übereinstimmen. So hat Prada als erster in der Industrie ein 5-jähriges Darlehen aufgenommen, das an das Erreichen von bestimmten Nachhaltigkeits-Zielen, unter anderem im Hinblick auf das Store-Design, die Produktion, sowie die Schulung der Mitarbeiter geknüpft ist. Im Grocery-Segment demonstrieren aufstrebende Konzepte wie Sirplus, ein Supermarkt für Überschuss-Produkte, Too Good To Go oder Brandless die wachsende Nachfrage nach transparenteren und nachhaltigeren Konzepten.
Fazit
Im Jahr 2020 sprechen wir nicht mehr von der „Handels-Apokalypse“. Im Gegensatz zu 2019, wo alle noch die Omni-Dominanz von Amazon gefürchtet haben, sowie den kompletten Shift des Einkaufens zu E-Commerce, demonstriert uns das Verhalten der Konsumenten, dass der kalte Bildschirm und der über-optimierte Conversion-Funnel nicht immer und überall das haptische Erlebnis und Inspiration ersetzen können. Eins steht fest: Die Kundenerwartungen bestimmen das neue Einkaufserlebnis. Konsumenten wollen ihre Einkaufswege im integrierten Handels-Marktplatz selbst bestimmen und kaufen gerne in einer authentischen und nativen Umgebung ein. Die physischen Läden werden zu Erlebnis- und Inspirations-Orten und somit zum Differenzierungsfaktor. Dabei befeuert die Verzahnung von digitalen Kanälen mit dem physischen Einkaufserlebnis die gesamte Wertschöpfung. Daten und Analyse sind dabei ein Kern-Erfolgsfaktor, damit Händler ihre Geschäftsstrategie ausgehend von Kundenbedürfnissen gestalten und alle Elemente zu einer profitablen Wertschöpfung zusammenfügen können. Händler sollten eine proaktive und langfristige Innovationsstrategie entwickeln und den Fokus auf transformative Maßnahmen setzen, um einen spürbaren und nachhaltigen Wertbeitrag zu generieren.
Über die Autoren:
Mathias Gehrckens ist Geschäftsführer der Accenture GmbH im Bereich „Consumer Goods & Retail“ mit besonderem Fokus auf agile Organisation und digitale Transformation. Zudem ist er Co-Gründer der dgroup, seit 2016 Teil des globalen Accenture-Netzwerkes. Gehrckens veröffentlicht regelmäßig Fachbücher zum Thema Handel und Digitalisierung, zuletzt gemeinsam mit dem Accenture-Geschäftsführer Thomas Täuber sowie Professor Dr. Gerrit Heinemann „Handel mit Mehrwert – Digitaler Wandel in Märkten, Geschäftsmodellen und Geschäftssystemen“
Lisa Babenko ist Beraterin bei der dgroup / Part of Accenture und dort auf die Bereiche Innovation, Digitalstrategie und neue Geschäftsmodelle für Konsumgüter und Handel spezialisiert. Sie verfügt über fünf Jahre Erfahrung im Aufbau von E-Commerce Operations, neuen digitalen Services und Betriebsmodellen für Innovation. Sie hält zudem regelmäßig Vorträge über Innovationen im Handel und aufkommende Technologien wie Blockchain.
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